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张作荣
摘要：在市场对资源配置起决定性作用的条件下，榜书创作传播与旅游产业结成了共生共进共赢的契合式发展关系。但此间也存在着优秀榜书创作匮乏、尚未构建出推动二者契合式发展的长效协同运作机制、跨地域传播空间狭小等问题。本文运用经济学等有关理论对上述问题进行了初步分析，在此基础上，从加强骨干队伍建设、构建长效协同运作机制、持续增强传播效果三个方面，提出了推动榜书创作传播与旅游产业实现契合式发展的可操作性的战略对策。
关键词：榜书 创作传播 旅游产业 契合式发展
战略对策实施
伴随着经济社会转型的加快推进，作为中国文化宝库里闪烁着民族卓越智慧、深厚人文精神和充满着创意品格的榜书艺术，在参与社会主义市场经济资源配置中，与旅游产业形成了共生共进共赢的契合式发展趋势。科学把控这一趋势，有序开发珍贵的榜书艺术资源，积极拓展其广泛应用的领域，对提升榜书创作传播的影响力、增强旅游产业的核心竞争力和扩大中华文化的传播力，具有鲜活的实践价值。
一、科学把握二者的辩证关系
首先，榜书创作及其艺术特质是把旅游打造成国民经济战略性支柱产业之魂。众所周知，中国的榜书艺术历史久远，博大精深，资源丰富，薪火相传，地位显赫，历来受大众青睐。自秦以降，根深叶茂，广泛呈现于各类题材，有其独特的创作手法与书写规律，积淀成了蔚为壮观的文化艺术园地，为世界文化艺术的繁荣昌盛作出了突出贡献。当今时代，榜书家们所倡导的榜书艺术，实际上主要是指通过书写在户外广告、招牌等上的大字以彰显其视觉冲击力和精神震撼力的一种书法艺术门类。这种书法艺术门类用其雄强、壮硕、遒劲、古朴、厚重、俊逸、中和等和所蕴含着的丰富的辩证法思想、坚实的文化承载力，以及内生出的精神境界，为推动旅游产业加快发展注入了灵魂，并有力地装点和重塑着具有东方审美神韵的不同类别的文化性旅游景观。
其次，旅游产业的加快发展为榜书创作传播搭建了丰富的平台载体。这主要在于，现代意义上加快发展着的旅游产业，既是推动国家产业结构升级的战略支点，又是创造经济社会价值的重要引擎；既是大众化消费过程，又是一种高品位的文化活动；既是爱国主义教育实践的延伸，又需要文明素养的有力支撑。从这一点上说，旅游产业之于榜书创作传播具有多方面的作用，但主要集中在以下二个方面。其一，由于榜书艺术所形成的景观属性供给、视觉秩序及其所隐含的社会效益，全部贯通于广义的旅游活动本身，因而旅游产业是直接宣示榜书创作传播价值的有效窗口。其二，因为旅游产业之深度聚焦，必然促进自身与文化的融合互动，所以，越是加快发展旅游产业，越能为推动榜书艺术创新突破直至形成产业化势头打造出最直接的平台载体。
再次，推动榜书创作传播与旅游产业契合式发展的强劲动力来源于旅游者的消费需求。在市场对资源配置起决定性作用的有力条件下，这种由经济收入提高、文化环境改善和个人需求动机变化等而生就出的旅游者消费需求，催生出了新的发展态势：不仅理念在更新，领域在扩大，样式在丰富，而且特色在增强，层次在提升，结构也在变化。受这一新的发展态势所引致，榜书艺术家们已自主走出”象牙之塔”，主动融入社会实践，并与市场经济彻底联手联姻，成为繁荣文化旅游市场的领舞者。与此同时，旅游产业也将会凭其对景区景点榜书艺术资源的有序挖掘、开发利用与市场价格引导，千方百计地去提升旅游者的消费预期与潜力。由是论之，在消费需求、价格机制这一无形大手挥动下，榜书创作传播及其有效供给与旅游市场上的现实需求、创新发展，必定要结成互利共赢的关系，最终走上契合式发展之路。
二、勇于直面存在的突出问题
面对当代数字化、信息化、网络化日新月异的变化，文化与旅游的内在关联越来越强，越来越紧密。因之，推动榜书创作传播与旅游产业契合式发展，已成为中国书法界和旅游界共同促进书法旅游发展方式实现根本转变所面临的重大课题。应当说，在社会各方面努力下，破解这一课题已经取得了初步性的双赢成效，但仍存在着一些亟待解决的突出问题。
一是适应于旅游市场需求并能体现思想性、艺术性、观赏性相统一的榜书艺术创作，仍比较匮乏。必须看到，自上世纪80年代以来，榜书迎来了创作传播的春天。进入新世纪新时代，榜书界秉承“守正创新与正大气象”的价值追求，其创作传播又进入到了一个崭新的阶段，为激活当代旅游市场与书法市场提供了文化艺术上的精气神支撑。但毋庸讳言，随着时代变迁，特别是受某些微文化流行的侵润和功利主义驱动等方面的影响，一些榜书从业者远离生活源泉，轻“道”重“技”，浮躁跟风。需要指出的是，即使他们尤为看重所谓的“技”，也还是不屑于对榜书创作“运管”、“临仿”、“笔势”等要领的深度把握，漠视榜书“作之与小字不同，自古为难”之箴言，歪曲书写法度，一方面直接造成了雅俗共赏式榜书上品的供给短缺，另一方面，却又让许多格调不高、崇尚西化、圈子化、怪诞化的榜书作品充斥于旅游市场。对此，广大旅游消费者很难感悟到此类榜书作品所映射出的文化底蕴，更遑论能产生艺术体验与精神享受了。更进一步地审视，当下，受汉字美术化、印制化、装饰化等方面的广泛影响，客观上又迫使若干旅游景观榜书配置与展现空间遭受大量挤压，已然酿成弱化萎缩之势。
二是尚未构建出推动契合式发展的长效机制。实现榜书创作传播与旅游产业的契合式发展，其要义是通过借助文化旅游等部门的协同运作，使榜书艺术元素有效配置到旅游市场的不断拓展中去，籍以激发旅游群体的认知兴趣与消费欲望。从这个意义上讲，推动二者的契合式发展，本质上是实现合作性博弈式发展。但从现实上看，由于一些部门和行业管理者缺位这方面的意识，不仅导致规划上的缺失，而且造成了部门间资金打捆运作上的极度松散。就前者而言，一些地区文化专项规划特别是书法发展规划，与旅游等方面的专项规划不相衔接，互不配套。要么千篇一律，同质化；要么各唱各的戏，偏好于单打独斗，致使榜书创作传播向旅游市场延伸的配置仍处于浅表阶段。就后者来说，由于缺乏顶层设计，忽视统筹协调与政策配套完善机制的构建，并且尚未建立起相应的评价指标体系、科学决策支撑系统和社会反馈机制，因而在客观上分散了部门间人力资源的科学使用与平台载体手段的合理搭配，最终使得各方面资源不能顺利向榜书创作传播与旅游市场集中。由此必然造成这样的问题，即旅游产业所秉赋的最大动机与最终目的难以顺利兑现于广大消费者群体的新期待新需求。
三是跨地域传播空间狭小。主要是，一些地区和部门囿于传统的思维习惯和管理体制，对提炼时代主题鲜明、深刻反映旅游最高愿景的榜书创作艺术，忽视跨地域推介传播，既没有很好地形成属于自己的拥有着聚集正能量的话语体系与传播系统，又不善于与世界旅游市场接轨，亦即不能在大开放的环境下，与国际社会开展更大的交流与合作，藉以反哺榜书的创作传播。退而言之，即使这方面的工作有所开展，所用方法也不够科学，不仅平台比较单一，渠道不够畅通，而且手段传统老化落后。尤其是，稀缺当代新型传媒的助推与联手运作，不同程度地导致榜书创作传播陷入了”小众化”境地而不能自拔，这不仅影响了榜书艺术元素对旅游景观的有力渗透和深入根植，而且损害了旅游要素与榜书要素间的市场化流动配置。倘若这种状况不尽快改变，那么，期盼通过在更大范围、更大规模、更高标准上扩大旅游市场容量，提升旅游产业的发展质量，进而为榜书创作传播输入营养，增添动力，带来活力，将是一句空话。
三、注重战略对策的有效实施
科学开发榜书艺术资源，加快其创作传播，以期实现与旅游产业的契合式发展，是一项比较复杂的系统性工程。总结借鉴一些地方和部门的工作经验，周密系统地打造好这一系统工程，应形成弘扬时代风范、体现行业追求、具有地方特色的总体思路。即应以增强契合式发展理念为动力，以提升榜书创作水平为基础，以构建长效协同运作机制为保障，以促进跨区域传播促销为有效抓手，进而在宏观与微观相结合的层面上推动榜书创作传播与旅游产业实现契合式发展。沿着这一总体思路，应抓好以下几个方面的工作。
第一，通过加强骨干队伍建设，实现其契合式发展。榜书创作传播队伍及旅游行业管理者等是合理布局榜书景观，释放榜书艺术功能，推动旅游产业加快发展的直接承载者、实践者和开拓者。切实建设好这支骨干队伍，使榜书创作传播与旅游产业实现契合式发展，重在抓牢以下几个环节。一是坚持以训促教。就是坚持在抓实高等院校专业书法人才培养的同时，发挥好中国榜书艺术研究会的重要作用，有计划地策划一系列社会性培训工作。即应借助书法研究院所等，广泛组织榜书专家设计针对性强、适用性广的培训项目，通过运作培训项目，教育引导榜书从业者，以打牢碑学功底，树立正确的榜书价值观为己任，涵养文化素养，苦练笔法、技法、章法和墨法，凭其辛勤劳动，能坚持不懈地创作出一批又一批被旅游消费群体喜闻乐见、经受住市场检验，同时又具有时代高度的榜书艺术作品。与此同时，也应对来自旅游行业的管理者、导游等加强书法培训，尤其是要对他们加强榜书知识的普及教育，这对于从文化鉴赏层面帮助旅游者达到旅游目的，使旅游产业真正形成亲和力，具有重要的引导意义。二是坚持以论促聚。“论”是辟建论坛之意，即应凭借已设立起的各具特色的论坛，积极吸收多元思想，加强沟通交流，以凝聚各方智慧，深入探讨榜书创作规律，牢牢掌控榜书艺术阵地的制高点。毕竟，科学辟设论坛，正确设置议题，丰富论坛内容，打造论坛经济，有利于提升旅游产业的文化品质与艺术含量，有利于为刺激旅游市场现实消费需求与潜在消费需求营造舆论氛围。三是坚持以创促联。就是根据旅游市场实际需求和书法文化区的划分，联手当地书协组织，并取得当地党委政府的有力支持，加紧创建不同层级的榜书理论研究基地。无庸讳言，随着改革向纵深推进，榜书艺术家走进包括旅游市场在内的现代化大市场是不可能回避的问题，而要想在旅游市场里搏击成功必须跟进理论指导。因为，缺乏理论指导，就会在指导榜书创作更深入地融入于旅游景观，以勃发旅游市场的“洼地效应”面前犯盲动主义的错误。有鉴于此，必须高度重视榜书理论研究基地建设。关键在于，工作中要善于借助这类基地的打造，加大课题研究力度，多出成果，为相关部门及榜书艺术家提供决策咨询与指导。在此基础上，还应积极培育榜书艺术家的文化自强意识，引导他们正确处理传承与创新等方面的关系，鼓励他们勇于创造经验，确保榜书创作传播活力不断迸发，能及时为以旅游产业为龙头的现代服务业赢得更多的市场份额注入活力。
第二，通过构建长效协同运作机制，实现其契合式发展。所谓构建长效协同运作机制，就是要形成党委统筹，政府主管部门牵头，榜书艺术研究会与旅游部门主打，各方积极参与的领导体制与工作方式。具体而言，一是要树立大旅游观念。就是规划、城建、城管、国土、外宣、旅游、文化、文联等，都要克服部门至上的倾向，在党委政府的统一领导下，由主管部门履行职责，从“接地气”调研到大胆借智，从构建研发机制到提升成果转化能力，从资源挖掘整合到经费预算落实，从项目化系统培训到人力资源精细使用，从榜书长廊建设到书法之城打造，从工作抓手选择到传播策略实施等，都要进行周密策划，形成工作方案。要按照工作方案提出的要求，加大统筹协调力度，将有限的力量集中起来，打捆运作，协同凸显榜书创意与旅游产业发展的深度关联，使二者形成环环相扣、公众性与私利性相统一的利益调节格局。二是要适应于科学构建长效协同运作机制的需要，有针对性地加快制定推动榜书创作传播与旅游产业实现契合式发展的中长期战略规划和具体行动计划。对前者而言，要确保这类规划方向定位精当，总体目标明确，思路清晰简捷，战略重点突出，任务安排合理，对策操作可行，政策支撑有力，衔接配套科学。就后者来说，要紧紧围绕目标任务，抓紧出台有关具体行动计划，推出“路线图”，划定“时间表”，制出“任务单”，务实有效地将每一项任务量化、细化，真正使每一类工作都能落实到牵头单位和协助部门，惟其如此，才能对榜书创作传播与旅游产业实现契合式发展的中长期战略规划，分步实施，逐步到位，从根本上防止重理论、轻实践，重文本计划、轻实际行动现象的产生。三是为保障目标任务的真正落实，还应抓紧加强制度上的“顶层设计”，积极推行“台账式”管理，即应有计划地研制落实联席会议制度、定期督办制度、科学评估制度、评选表彰制度等，努力做到既能用制度约束和消解榜书创作的过度功利化，形成制度化保障，又能够用现代精细化、数量化、个案化管理培育调适旅游市场与书法市场向深度和广度开拓，进而拉动榜书创作不断向高层次攀登，最大限度地提升广大旅游者对榜书创作需求的共鸣空间。
第三，通过持续增强传播效果，实现其契合式发展。实践证明，跨地域跨文化传播有其特殊的功效，这一特殊功效的真谛在于借助媒体等方面的传播作用，能深刻影响和改变不同旅游消费群体对榜书艺术弘扬的认知态度、价值理念和行为倾向。有论者指出，“当代书法创作中的许多根本性问题，都是与书法传播方式的市场化乃至整个文化环境息息相关”。照此推论，笔者认为，抓实现代意义上的宽领域、立体式、特色化传播，是使榜书创作传播与旅游产业实现契合式发展的不可缺少的重要外生变量。着力发挥这一重要外生变量的作用主要应体现在以下三个方面。一是应注重从人际传播向群体传播转变。开展人际传播，其长处是，能促使相关旅游市场主体借助对榜书艺术的信息与思想交流，在特定地域推进旅游活动。显而易见，这类传播也存在着明显的短处，即人际传播过分单项看重人脉资源，传播范围过小。因此，应当向群体传播转变。即在重视人脉的基础上，充分提振榜书艺术领军人物等在旅游消费群体中的引领担当和二次传播作用，并要使这种作用向次级旅游市场扩散，以形成旅游消费的“溢出效应”。二是从小众传播向大众传播转变。必须看到，小众传播是一种窄众的户外广告式的传播，虽然这种传播在旅游活动中也能局部地展示出榜书艺术的特色。然而，范围终归有限，并且渠道单一，长期依赖于这类传播，势必使整体传播将产生出明显的边际效益递减倾向，故应从小众传播向大众传播转变。即应采用当代传媒手段，比如广泛利用网络等传播工具，力求从速度和力度上更快地向旅游活动传播张扬榜书艺术，全天候地释放出自媒体时代大众传播易互动、善共鸣、出效应的能量。三是从组织传播向营销传播转变。组织传播的最大优势是依靠组织内外渠道的疏通，能够积极促成相关市场需求主体，对榜书创作传播在旅游产业加快发展中发挥作用产生认同。但缺点在于，利用公共关系的技巧不够充分。有鉴于此，应加强营销传播，即应当围绕深入探求旅游市场对榜书艺术的需求定位，进行周密调研和SWOT分析，发挥特色旅游品牌作用，获取市场攻关实效。需要指出的是，还应根据榜书创作与不同旅游市场的实际情况，对上述各类传播进行及时有效的整合，不能固守某一方面的传播而不善应变。否则，就难以有针对性地引导旅游者，通过提升消费需求水平来高质量地推动榜书创作传播与旅游产业实现契合式发展。
参考书目：
[1]王家新、傅才武：《艺术经济学》，高等教育出版社，2013年4月1日第1版。
[2]周志高：《我与书法三十年》，翰墨文艺出版社，2009年出版。
[3]胡抗美：《中国书法艺术当代性论稿》，荣宝斋出版社，2012年9月第1版。
[4]陈振濂：《书法美学》，陕西人民美术出版社，2007年8月第1版。
[5]邱振中：”我们的传统与人类的传统——关于中国书法在西方传播的若干问题”，《美术研究》，2000年第02期。
[6]王岳川：《书法文化输出与国际传播》，北大书法艺术网，2013年3月12日。
[7]李力生：《中国榜书艺术》，中国文联出版社，2012年9月出版。
[8]任之通：”论榜书的历史地位”，《首届中国榜书论文选》，中国榜书艺术研究会主编，2007年8月。
[9]李树森：《榜书艺术》，海天出版社，2010年5月第1版。
作者：张作荣，男，海南省书协顾问。经济地理学博士，管理科学与工程博士后，技术经济与数量经济博士后。现任中共海南省委宣传部副部长、省委外宣办主任（省政府新闻办主任）。中国外文局培训中心兼职教授，中国政研会、中国社科院马克思主义学院特约研究员。在人民日报等发表《运用现代传媒加强国家形象建设》、《加快推动文化与旅游深入融合》等多篇前沿关注文章。
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